2022上海空气新风展

第八届上海国际空气新风展览会

AIRVENTEC CHINA (SHANGHAI) 2022

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上海 | 国家会展中心(虹桥)

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健康需求市场被激发 空净行业能顺风而上吗?

市场永远充满无数的不确定性,永远有无数种可能,对于空气净化器产业来说也是这样。随着空气质量的持续向好,空净产业越发受冷!很多品牌正在止损,哪怕最后看是错误的需求方向。

 

另一方面,经历了疫情的洗礼,医疗健康消杀成为刚需,催生出市场新机,并有力带动行业部分复苏。在健康需求与国家相关政策的促进下,国内空净企业似乎也迎来了新机。

 

 

空气净化器品牌的多数沉默起来,发展规划也更保守,少数依然活跃——这种反差让不少业内人士疑惑,这个行业怎么了?

 

产品成医院“标配”,行业迎来小高峰

 

去年,突然出现的疫情让消费者开始关注室内呼吸健康问题。包括海尔、亚都、博世热力、格力、A.O.史密斯、松下、莱克、美的、小米、霍尼韦尔、造梦者、康弘环保和大金等品牌向武汉疫区捐赠多批空气净化器。

 

不少医院病房中,都能看见空气净化器的身影。加上企业和相关媒体的宣传,关于空气净化器的话题频频登上热搜,让沉寂的空气净化行业热闹起来。

 

疫情期间,公共区域的消毒具有刚性需求,家庭用户“宅经济”也重启了空气净化器需求,让产品受到热捧,刺激空气净化器市场规模飙升。尤其是见证了,空气净化器成了方舱医院等病房的“标配”产品后,又重新点燃了消费者对空气净化器的热情,产业迎来发展小高潮。

 

有公开数据显示,2020年2月份,空气净化器市场销售规模同比增幅高达79.7%,线上成为空气净化器最主要的销售渠道。消费者对健康需求的消费,让企业再次看到了希望的曙光。

 

然而,笔者发现,当疫情得到控制后,空气净化器的销售规模随即下滑。从2020年全年净化器市场规模销额62.6亿元,同比下滑30.9%等情况来看,空气净化器市场并没有到达拐点,整个行业依然处于深度回调阶段。

 

 

健康需求被激发,为何对净化器市场无效

 

近年来,我国空气净化器市场发展呈现下滑状态。除去2020年年初,由于“健康需求”出现过一阵爆发式增长,空气净化器自2017年出现断崖式下跌后,在2018年到2019年间均缺乏“主基调韧性”。

 

例如,2018年-2019年期间,空气净化器行业初步形成以除甲醛为主的行业发展趋势,但持续时间较短;2020年,疫情爆发后,因“HEPA滤网”具有杀菌消毒作用,空气净化器又火爆过一阵子;但这些“一刹那的烟火”,都没有起到“燎原”行业的作用。

 

这种状况,似乎与健康需求的永恒性形成了矛盾,健康理念居然在激发用户对空气净化器的消费热情方面失灵——消费者仅在“危险”时刻对它产生过依赖。如何赢得消费者长期需求,成为每个品牌都在思考和想要解决的问题。

 

虽然空气净化器行业发展至今,我国已建立了较为完备的产品体系和品牌体系。不过,笔者查阅相关资料发现,整个空气净化器市场依然处于发展阶段,相比一些发达国家,市场规模依然偏小。有公开数据显示,我国家庭用户空气净化器普及率不足2%。

 

空气净化器产品“出道”也好几年了,雾霾概念“昙花一现”后,其他概念都是或者不温不火,或者寿命更短。在笔者看来,这里原因有很多,主要则在于三点。首先,空气污染的好转,是用户空气净化器需求减弱的刚性原因;其次,产品卖点无差异,产品同质化;最后,消费者对空气净化器的消费观还需要培养。

 

后者,从理论上看,空气净化器不是为雾霾而存在的。从大健康角度看,消费者依然长期存在使用空气净化器的理由。因为它不仅可以改善室内空气质量,还可以起到去除过敏原、毛发、甲醛等空气污染等作用。市场前期企业对产品的宣传仅仅停留在去除PM2.5、甲醛等方面,消费者没有建立全年都能使用产品的概念,导致空气净化器成为PM2.5标签,而不是健康需求标签,产品存在“需求解读的根本错位”。

 

市场规模持续下滑,空净行业出路在哪?

 

从目前来看,疫情反复让消费者健康需求为空净产业转型升级提供了窗口。同时,持续低迷的市场也让行业已走到了必须技术变革的重要拐点。

 

对于市场发展不景气等情况,笔者觉得,在用户的消费逐渐回归理性的背后,产品性能和优势创新,摆脱同质化是行业必答题。

 

1、技术升级

 

目前,我国空气净化器品牌数超过了500家,其中,大多数品牌都是半路出家,甚至部分品牌采用贴牌的方式和生产产品。还好,经过几年发展空净市场开始步入盘整期,整个市场酝酿着洗牌,没有核心技术的企业面临淘汰出局,而真正具研发技术的企业将获得高速增长。

 

那么,真正具备专业技术的空气净化器企业都有自己的核心技术吗?答案是,有,但很少。纵观整个空气净化器市场,只有少部分企业拥有自己的核心技术。消费者无法自行区别哪些品牌是有技术研发实力,哪些是代工生产。

 

笔者觉得,空气净化器市场想要获得新机,不仅需要提升空气净化技术,还需要开发新功能应用,比如杀菌、除菌等功能,也需要肃清市场让专业的品牌来做专业的产品。加强核心技术研发,降低成本及价格,企业才能在市场上稳步前进,主流空净行业发展。

 

2、做差异化产品

 

空气净化器行业未来的发展方向有很多,而做差异化产品能够体现企业的研发实力以及创新力,企业要基于对用户需求的洞察来进行相应的产品研发。需要从战略的角度去规划目标市场和产品,避开市场中的同质化,以品质制胜。

 

做差异化产品竞争,在笔者看来不是简单的技术创新,还需要把某个功能做到强大。通过挖掘用户需求,解决用户痛点,提供合理的解决方案和产品。在获得用户认可后,才能形成真正的差异化优势。比如三个爸爸高达卫士PLUS儿童空气净化器、博世除甲醛空气净化器等,根据用户需求,直接命名产品,并针对性的设计某些功能,来证明产品净化效率或除甲醛的有效性。

 

3、深耕细分领域

 

随着空气净化器技术和差异化逐渐明显,细分市场将为产品带来更多机会。目前,市面上已有除甲醛净化器、儿童净化器、防过敏净化器等细分市场,但把它们做深下去的企业却很少?在笔者看来,企业在这些技术上的研发投入,还是浮在表面上。

 

特别是受众虽然肯定了产品的创新作用,但由于获取信息渠道的不完整性,导致很多消费者没有对空气净化器的认知非常浅显。

 

笔者认为,消费者对空气净化器产品的功效质疑、不理解是可以改变的。因为这个行业虽然发展了好几年,但真正具备空气净化核心技术的企业少之又少,市场确实还没有得到较好的规范,产品质量参差不齐。特别是细分市场的教育,细分渠道体系建设,特定细分场景消费引导等方面,格外欠缺精耕细作。

 

建议企业选择一个细分市场,针对这个细分市场,做得更深更透的研发创新。比如,母婴市场,中国每年的新生婴儿数量高达上千万,但针对这个市场,没有多少企业去深挖过用户需求,产品是否真的有效,只打出概念,这都需要企业去钻研和能掘金的点。

 

写在最后

 

不论哪个行业,发展到一定程度肯定会迎来阵痛期,过剩和低质量产能必须出清。如果说早期空气净化器只能起到雾霾净化作用,那么现在,空气质量明显好转和后疫情背景下,健康、杀菌抑菌就应该成为用户的主要需求。对于空气净化器企业来说,这是危机,也是转机。

 

目前,空气净化器在国内市场普及率尚不足2%,行业发展空间巨大,相关厂商都有超越现状的发挥空间。笔者建议空气净化器企业需找准自己的定位,瞄准不同的市场领域,进行差别化的产品研发,通过创新营销,将能够为品牌乃至行业带来改善。企业从用户疼点和真实需求出发,通过产品创新和商业模式创新或许能为行业打开新局面。

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