工程零售两头难，新风行业该如何抉择？

从住建部、工信部等7部门印发《绿色建筑创建行动方案》，明确到2022年，城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，鼓励各地因地制宜推动超低能耗建筑、近零能耗建筑发展；到住建部《“十四五”建筑业发展规划》提出“加快智能建造与新型建筑工业化协同发展，建筑业从追求高速增长转向追求高质量发展”；再到北京、绍兴以及江苏等部分城市相继要求精装房设置新风系统、新风配置……各类对“新风”表示好感的标准相继出台，然而，新风行业却似乎一头栽进了“前无去路、后有追兵”的窘境之中。
 
工程零售各有各的“难”
 
“（新风）工程渠道的价格令人望而生畏”，在一个关于“舒适智能家居”的群聊中，一位来自北京的新风企业创始人对同行感慨道。让他生“畏”的不是工程端价格太贵，而是利润率有限。
 
闲聊中，一家位于宁波的企业，主要经营中央新风系统、厨房电器等，最近公司刚刚中标了一个新风项目，“价格还是很好的，应该是成交的3.5倍”公司相关负责人透露，但他也承认，这在行业中还是少数，少数不能代表整体。
 
据了解，目前新风系统工程渠道的价格整体偏低，有新风业内人士透露，估计行业（平均每台）设备加安装超过2k的都很少。“开发商也很矛盾，老板也知道项目要提品质。但是一到项目采购端，就那么点钱，所以很多时候，理想需要让步现实，就变成了最低价中标。尤其是当前融资压力大，项目去化周期长，成本是企业的生命线”，该业内人士向中国家电网记者如此说道。
 
而当工程项目端“低价”、“减配”、“降质”成为常态，由此引发的新风行业对于“挖掘后端价值何在”的问题困惑，有分析指出，新风的未来或在零售端。但事实上，现阶段新风零售端或者说后装市场的压力也并不小。
 
根据三步云智能科技数据统计，2021年新风系统市场出货端规模约100亿元，销售端规模约130亿元。从渠道分布来看，工程端出货量约占60%，而零售端出货量仅占30%左右。奥维云网一季度在线监测数据显示，新风系统线上市场销量为1.7万台，同比增长92.7%；销售额为0.5亿元，同比增长82.0%。
 
线上零售市场似乎有快速上量的趋势，但从规模来看，很显然，新风系统在电商渠道尚未建立起规模优势。而传统线下经销和代理渠道，在相关分析人士看来，持续的疫情肆虐，让这一渠道的经营状况堪忧。“经过两年的疫情考验，传统的线下经销商和代理商渠道面临着巨大的生存压力，基本处于停滞萎缩状态。许多早期开发的网点正逐渐面临转型和调整。”
 
对此，一家位于浙江的新风企业相关负责人直言，“做后装市场非常艰难，因为当下后装市场销售量非常少，全国也许只有20-30亿的容量，100个企业在抢，大家怎么活？”尤其，这个市场还在进入越来越多的空调企业来分羹，如美的、格力、海尔、海信、奥克斯、tcl、小米等知名品牌的相关空调产品中，均搭载有新风功能，这对于专业新风品牌的压力可想而知。
 
未来怎么“活”?
 
当僧多肉少，当行业竞争愈加白热化，以及疫情冲击已然淘汰掉一批尾部企业，刺刀见红的时刻似乎已经到来，“该怎么活下去”成为每个还存在的企业都开始思考的问题。
 
“整体商业环境来讲，靠价格差赚取利润的时代已经过去，企业必须从产品差价思维向用户思维转变，抓住流量入口”，前文中位于宁波的新风企业坚持在工程项目端走品质化道路，该企业负责人称，“如果开发商只求价格，不求品质的项目，我们都放弃。不能为了眼前的项目，留下业主以后投诉返修的后遗症。”
 
而位于浙江，认为“后装市场非常艰难”的新风企业则同样将目光锁定在b端市场，“我们的优势是能够承接大风量的净化箱，包括医院、学校等一些大的公共建筑，只要是需要大风量的风机，我们完全能够做。目前包括山东、河北、上海等的方舱医院，好几个我们都中标了。”
 
中国舒适智能产业联盟创始人、三步云（北京）智能科技服务有限公司总经理陈仁梁认为，要谈新风行业如何存活的问题，还是得先明确分析阻碍行业发展的痛点因素。在与多家新风企业负责人沟通后，他得出结论，新风行业存在许多尚未解决的问题：包括市场宣传错位和用户认知不足；标准化建设不完善，缺乏强有力的标准实施支持。“这个品类一开始快速让很多人认知，很大程度上起源于雾霾，但这两年随着大气环境污染治理改善之后，会发现这个（宣传）点已经没有了。而标准方面，虽然陆陆续续出台了一些团标、行标，但除个别标准对局部市场有一些强制性的约束之外，绝大部分都是引导性和建议性标准，对于后端市场、前端建筑市场的约束是比较弱的”，陈仁梁说。
 
此外，宣传推广不足，缺乏大型企业引导；售后体系不健全；产品单品值高，功能和价值不明显，用户感知不强；项目主要概念新风、低价中标、行业恶性竞争、反噬了新风系统的品质；线下渠道用户被截留，渠道价值弱化，单品类运作，经营效率低，存活率低；产品价值和功能不明确，用户感知不强，都是新风行业需要解决的痛点。
 
从这些问题出发，新风行业发展也就有了相对清晰的解决思路，“它需要融合住宅的智慧化趋势，整合科技化的力量进行发展，未来才可能迎来大爆发”，陈仁梁建议。具体表现为：新风行业要走标准化通用化产品路线，打造更适合普通消费者的产品；强标准配合落地支持，引导行业和市场大面积推广和应用；强化产品的综合功能和价值，将卖点从室外转向室内；扩展产品的系统属性，融入舒适系统，走集成化概念，通过系统集成拉动新风的规模增长；新风系统治理空气品质，需要融入更多的技术，走空间综合治理解决方案路线；强化市场的推广和普及，共同推动新风系统的普及。